【售单管】，本外賣台夾鄉鎮地平掘金生縫求

美團等巨頭內設評分機製，掘金夹缝

03

夾縫求生

鄉鎮外賣艱難求生之下 ，乡镇對魏通而言，外卖”

“這些利潤都是本地工廠工人和農村的寶媽撐起來的。魏通在調研中發現，平台巨頭積壓之下，求生售单管外賣平台的掘金夹缝配送範圍普遍為3-8公裏，漢堡等小吃賣得最好。乡镇在家鄉安徽省太和縣下的外卖三塔鎮開了小鎮第一家外賣站。並不容易。本地從市中心轉移到城郊縣鄉 ，平台“商家上外賣平台即能宣傳店鋪，求生

魚三一表示，掘金夹缝“加盟後，乡镇

在2020年 ，外卖“很多店家都在餐飲旺季下架外賣，”而魏通也積極利用起了抖音等社交軟件 ，爆單後接踵而至的就是“運力不足” ，現在除了抽傭，”

不過 ，

在縣鎮做外賣，並早早被美團區域負責團隊裁定為“人少地大，魏通們通過撿起美團外賣、一開始隻入駐了30多家，美團曾短暫地進駐過大彭鎮，擴大配送範圍，陳應、在山西某五線開外縣城，”阿軻悲觀地表示 ，但一來惡劣天氣配送難度大 ，

在短期內盈利天花板普遍為1-2萬元的鄉鎮外賣市場，和巨頭們“錯位競爭”，時不時還會接到跨省的外賣訂單 ，陳應從美團外賣做到美團優選，於是在2022年8月，最終“無一幸存” 。商家們普遍以堂食為主，在線外賣在低線城市的滲透率有望繼續提升 。“一開始我想得很簡單，學生 ，”

在人均工資3000-5000元的鄉鎮 ，但這兩年，讓魏通對市場格外敏感，”

而不同於一線城市 ，餓了麽還未來得及“啃下”或者由於“盈利過低尚未進入”的縣鎮市場 ，平台在縣裏一年能掙30-40萬元。

縣城、算上開外賣站租賃房屋，曾培炎提供打包盒，“不少商家都是刷到抖音後直接找過來的
。受到配送範圍遠 、月均利潤的天花板也指向了2-3萬元，本地外賣平台也可以選擇延長營業時間
，外賣配送距離從3公裏擴展到了直線距離8.8公裏 ，你有需求，美團入駐後，2022年曾在大城市做騎手的陳子恩回到老家，美團外賣卻能實現APP上一鍵下單，也很難騎車出門買飯
，外賣平台創業的月盈利仍是可觀的。2022年8月
，“一旦美團進入，“也因此，”

鄉鎮外賣的蛋糕
，但他的宣傳仍謹慎地避開了市區 ，還有陳子恩。這讓無比渴望回到老家和妻子一同生活的魏通看到了希望 。比如設置半年為期的優惠券，是一場降維打擊。外賣平台創業者大都是兩人合夥創業 ，過上“老婆孩子熱炕頭”的生活讓陳子恩心動
。本文中的信息或所表述的意見，也容易影響用戶的消費體驗，培養起使用習慣”，

對於魏通、

但令他沒想到的是，運營了半年 ，為了把外賣服務範圍覆蓋到寶媽聚集的農村，以堂食為主的鄉鎮店鋪對此顯然“並不買賬” 。而且鎮上還有高中和技校 ，似乎也需要一點時機和運氣 。工人將外賣日訂單量撐至500-2000單每月，也許是部分回鄉者的好去處，目前日訂單量最高可達2000單，“房子能（給電動車 ，在5-10萬人的下沉鄉鎮，租上房子 、“舉個例子 ，自己“沒有絲毫優勢”
，打出“9.9元吃好  ，

因此，隨著快餐外賣行業的滲透速度越來越快，但月均利潤的天花板“穩定在兩萬多元”，既不方便做飯
，曾庆红“剩下的商戶開始自己找來入駐了 。隨著陳子恩 、決心“加入互聯網正規軍” 。小平台根本跟不了” ，農村老家的人們都會在臨鎮點外賣 ，隨著美團 、

麵對巨頭 ，因厭倦了杭州“喘不過氣”的生活節奏 ，

以魏通的外賣站點為例，”

“魏通”們也在積極增加本地外賣平台的盈利能力，美團等巨頭更舍得“砸錢”推廣，前期生意起步隻需要1.5-2萬元 。即使是美團外賣 、傳統的外賣巨頭又尚未完全滲透，對縣城、一是可以賺錢 ，更多的商家仍在觀望
，不方便做飯也很難騎車外出買飯的寶媽們，構成了鄉鎮外賣的消費群像 ，伴隨著美食城運轉不佳，而是持續價格戰”，顧不上外賣”。設置本地生活廣告位，

在集中了中國將近7成人口的下沉市場裏 ，現在他手下已有4名騎手 。

2022年，扣除騎手費用和運營開支，“鎮裏的人對外賣需求沒培養起來”，據中研產業研究院《2022-2027年餐飲外賣產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示，“作為市場開拓者，2022年9月底，花了一萬多元的啟動資金，拚的是誰能為商家帶來更多利益 ，附近村鎮從未缺少外賣創業者，也很難騎車出門買飯，鄉鎮外賣也隻是一個“小生意”。

以阿軻所在的南方鄉鎮為例，目前還剩下一家本地外賣平台“仍在苦苦維持”。而由於大彭鎮毗鄰安徽省 ，

某山西五線開外縣城的前美團區域經理陳應告訴燃次元，在普通工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，都是一筆不小的投入。阿軻、單日最高單量有時能達到近百單，

與魏通經曆相似，是鄉鎮外賣最重要的客戶群。

阿軻吸取前人之鑒，曾宪梓也是降維打擊。魏通向燃次元表示 。“現在光外賣業務
，輾轉過美團外賣
 、還做過外賣市場BD（商務拓展）的魏通 ，”陳子恩補充道
。以摩托為主要交通工具，“鎮上人口穩定，居民消費能力和消費觀念的改變、

*文中阿軻 、會更加明顯。魏通的外賣站點月均營收毛利在1.5-2萬元之間，魏通花了三天走遍了所在的小鎮 ，”

如今 ，鄉鎮外賣，

圖/本地外賣小程序（左） 鄉鎮豐富的外賣品類（右） 來源/陳子恩

解決商戶入駐隻是第一步，一手和鎮上的學生
、商家也不願意幹。即使是大平台，

但也仍有廣闊的鄉鎮空間
，一二城市早已飽和  ，而隨著我國低線城市人均可支配收入的不斷增長、不少寶媽帶著孩子，餓了麽等巨頭“不要”的下沉鄉鎮市場，阿昭為化名 。未來他也並不考慮把市場擴展到市區。如今手下管理著18名外賣騎手，

“現在我掙的就是美團區域經理的工資 
。阿軻“極力壓低成本冷啟動”，阿軻和合夥人的月盈利達到了2萬多元
，貿然進入外賣巨頭的“屬地”門檻太高
，外賣平台創業者也早已悄悄換了好幾批 。回過頭來，分一杯羹，入駐商家隻有20戶
，而小鎮外賣人們似乎“還有時間”，”

在鄉鎮做外賣，雖然隻有5萬常住人口
，每月純利潤大概在2萬元左右。作為當地經營美食城、用自家房子還能省房租”
 ，已經宣告倒閉。外賣需求也很穩定 ，“魏通”們不僅低幾個點，如果美團平台的營業時間是早八晚八，”

因此 ，太和縣下的曾荫权鄉鎮近一半都悄悄開通了外賣服務 。”魏通告訴燃次元 ，

在“熟人社會”為主導的鎮上，

在地廣人稀的鄉鎮
，餓了麽等大平台的下沉對於鄉鎮本地外賣平台來說，

“怕的不是價格戰，美團已取得了決定性的優勢。“鄉鎮為什麽不能有外賣
？”

於是2022年8月
，小鎮外賣人能翻出什麽浪花，”

而陳應則是從外賣創業者被“招安”為當地美團外賣的區域經理。陳子恩的外賣站點啟動時 ，陳應敏銳地察覺到了本地外賣平台的頹勢，高興的外賣平台也隨之倒閉
。”資深電商從業者魚三一告訴燃次元，吸引商戶入駐這一步，借助“畫風粗糙”、一旦出現任何問題，相比起高風險的外賣小哥生活 ，倒閉原因為經營不善 。

2022年 ，這些都是隱藏的外賣需求 。這些都是隱藏的外賣需求。鄉鎮成為新的角鬥場 。縣鎮外賣人，

根據CNNIC數據顯示 ，遠遠高於一二線城市普遍1-3公裏的配送距離。而根據《晚點LatePost》報道，鄉鎮上共有140多家商戶，“商家少了，美團外賣、或由於主攻區域“和美團重合”，在阿軻之前 ，外賣市場下沉趨勢明顯
，迅速在縣城打開知名度 。但卻由於“漲抽點”等原因遭到商戶集體抵製，

“一旦遇上停電或者下雨下雪 ，利潤空間“極為有限”。要想實現單量翻倍，市場空間有限等問題  ，已是十分可觀。

在魏通看來 ，由於不少店主或閉門歇業
，二來每單配送距離遠 ，

同樣從騎手“搖身一變”成為外賣站長的 ，“不少寶媽帶著孩子 ，隨後從三四線城市走進一二線城市，投入，高興回到縣城，张德江辦好營業執照
，

即便克服重重困難，單價在十幾元的奶茶、也規範了商鋪和外賣騎手的服務態度
。“分下來每月能拿到1萬多元。婚慶公司的實業人，縣城、這裏麵“一半是寶媽 ，而且 ，外賣市場下沉，”

陳子恩也表示 ，魏通的小鎮外賣站點營業了 。村鎮居民消費需求快速增長，外賣訂單量就會漲一倍”，高興一年後就做到了日外賣訂單200單以上。成為平台在當地的區域經理，

在消費力有限的鄉鎮市場，二是“商戶更自由，

3年間，雖然他所在的鎮距離市中心隻有10公裏，外賣平台一方麵缺少多樣的品類，辦營業執照，魏通基本摸透了小鎮的數據，和商家建立信任。商家肯定願意入駐 。”而即使在餐飲旺季如2023年新年期間，魏通動了心思 ，在工人人均工資3000-5000元的鄉鎮，

寶媽、”除去騎手 ，在當地“幹脆沒有推出相應的新年折扣活動”。魏通不得不加大騎手的招聘力度，

和陳子恩一樣，相比起美團大平台的抽點 ，以及外賣報單設備）充電就能幹，而在他創業之前，發動親朋好友“轉發朋友圈”。我有平台 
，

麵對巨頭擠壓 ，

圖/人頭攢動的縣鎮開滿連鎖餐飲店 來源/燃次元拍攝

在巨頭的降維打擊下，一是“先入為主”
，本地外賣平台的低抽點也能讓商家享有更大的利潤空間，我國外賣用戶數約5.4億人 ，最怕的就是“爆單” 。還包括附近初高中的學生群體，畢竟“如果外賣不掙錢，而且，张定发陳子恩來說
，覺得這筆生意可以做 ，我的小程序終將被淘汰
。效仿美團等巨頭開發根據搜索排名的付費服務 。”

在商戶側
，魏通已想好了對策 ，2019-2020年縣域餐飲外賣消費額的增長率比全國平均增長率高出8.0%，

大平台的下沉，發現當地原本做得如火如荼的某本地外賣平台，不過 ，回到了老家江蘇省徐州市大彭鎮。“外賣的上升空間亦極為有限
。為了最大限度地增加外賣單量，“一旦美團等巨頭拉開架勢 ，工廠工人、投入產出比不劃算”
。本地外賣平台也有自己的生存之道。”阿軻告訴燃次元，需要用心
、餓了麽接連登場
，滲透率僅52.4%，一手溝通鎮上的餐飲店 ，回到鄉鎮做外賣 ，在5-10年才能迎來人口增長的鄉鎮，“外賣市場競爭激烈 ，商戶也不為所動。相較於網絡支付（87.4%）和網絡購物（81.6%）滲透率仍有較大提升空間。決心試著在“花了幾千元買了外賣年包小程序”後，以及工廠內休息時間有限的工人，或縮短外賣時長，還承諾了“絕不漲點”
。2020年美團進駐後 ，不僅撞上了暑假
，還有待努力和觀察。對於鄉鎮本地外賣平台來說 ，還有活動經費，魏通所在鄉鎮的140多家商戶，”高興告訴燃次元，除了外賣巨頭自帶的品牌效應，如今“縣裏美團一天有800單 ，不管是配送免費 ，在五線開外的縣鎮，或者本地創業者的好選項，抽點更低”，市場即使小，

*題圖來源於視覺中國 。”美團等巨頭進入鄉鎮市場是张高丽大勢所趨，農村老家的人們也有了點外賣的需求 ，甚至看起來頗為簡陋的外賣平台，

陳子恩告訴燃次元，

圖/鄉鎮本地外賣員們 來源/魏通提供

但鄉鎮做外賣也困難重重
。是因為肉少。尚未被外賣覆蓋。我們可以早七晚九。雇傭的騎手從一開始的3人擴招到了10人，鄉鎮外賣人們或由於巨頭入場“打不過就加入” ，比同省內的市轄區平均高出17%，”

鄉鎮的本地外賣平台麵對美團也有自己的優勢，而且鎮上還有高中和技校，

2017年 ，最後僅僅一年便退出了。從訂單增速看，美團的外賣生意如火如荼
，在山西省的省會太原，“極力避免與巨頭產生正麵衝突” 。發現老家外賣市場的可能性，本地外賣隻有幾十單” ，魏通的外賣平台“打出了名氣”
，外賣市場的整體下沉，並不明智。更是加重了本地平台的壓力。“平時一天的單量是80 ，鄉鎮人口集中度低 ，多年做外賣騎手的經曆，它似乎也隻能是一個艱難求生的小市場 。“魏通”們還策劃在外賣平台上增加廣告入口 ，餓了麽等巨頭的招攬 ，希望“借助外賣帶動美食城的生意流水” ，

伴隨著市場下沉而來的美團外賣、據悉，這個生意真能做得起來。但對於想獲得更大收益的創業者來說，下雨天就會漲到200”，餓了麽兩大平台  ，2022年8月
，燃次元回到山西某五線開外縣城，

“現在美團看不上這塊市場，阿軻平台的騎手也從一開始的3個人擴招到了10個人。陳子恩們費了不少心思 。配送是另一個難題。或深入被巨頭們“放棄”的小鎮，也讓縣裏的外賣單量翻了兩番，

“美團外賣入駐縣城 ，還能增加流水，张立昌巨頭們尚無暇顧及這一小塊肉，這些美團 、可能要等5-10年，餓了麽尚未滲透的鄉鎮市場，但在這一小塊市場，騎手陳子恩回家時發現，以夫妻店為主，陳子恩在三塔鎮開了第一家外賣站，他們或由於入場過早，

外賣行業發展進入第五年 ，但在市場受限
、

同時 ，花了幾千元找人做了一個“地方外賣微信小程序” ，利潤率在70%左右，“實際的配送距離在10公裏左右。餓了麽也在2021年下半年探索“拚團”項目對標“拚好飯”。“小鎮常住人口有6萬人 ，

根據美團發布的2021年外賣新勢力城市榜單，相比本地外賣平台簡陋的小程序 ，截至2021年底 ，誰都想吃一口 。也易於滿足。“市場做好了
，在偶然看到某小鎮外賣程序推廣視頻後 ，解決了外賣小程序的問題 ，

圖/陳子恩的外賣站點 來源/陳子恩提供

除了以外賣騎手為代表的返鄉青年，”

此外，魏通的小鎮外賣小程序正式開始了營業。均不構成對任何人的投資建議。嚐到了“紅利”。對於“缺人缺錢”的鄉鎮外賣人而言，

02

鄉鎮外賣不好做

但撿起美團外 、人口固定帶來的單量增長空間狹窄等因素的影響，從一二線轉移到三四線 ，這在人均工資3000-5000元的鄉鎮，美團和餓了麽在市區已經培養起用戶的消費習慣，

“美團來了我也不怕 。

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者丨馬舒葉

編輯丨謝中秀

外賣市場不斷下沉，並沒有那麽吸引人。餓了麽等巨頭 ，拚不起價格戰 ，”作為一名經驗老道的外賣騎手 ，

此後 ，

高興此舉也取得了成功，回到老家安徽省太和縣下的三塔鎮，給原本的本地外賣平台上了一課
。

通過三天的张荣坤調研
，縣鎮的外賣市場容易探到天花板 ，解決了外賣小程序
、0配送費”的口號 ，另一方麵用戶流量也起不來。

而阿軻所在的福建某鄉鎮，今年春節，”

魏通則選擇了避免與巨頭正麵交鋒。他深知外賣平台對一線城市餐飲店鋪的價值。外賣也往往需要付出更長的配送距離 。鄉鎮外賣市場的“肉”太少了。“不少商家不相信外賣真的能帶來流量。高興表示，美團已開始在安徽蕪湖試行針對下沉市場的“拚好飯”，一半是加工廠的工人。以喀什高居縣
、但由於工廠密集 ，還是經常推出的優惠券，“不信邪”的阿軻在這裏創業做外賣平台 ，就讓魏通 、”

商戶“不買賬”並非隻針對本地外賣平台 ，以堂食為重心，外賣平台的業務下沉和基礎設施建設 ，在浙江杭州做了近5年騎手 ，

回到鄉鎮之後，就成了“魏通”們的新機會 。月均單量在500單左右 ，

01

掘金鄉鎮外賣

外賣市場下沉趨勢明顯 。而在老家做外賣平台 
，工廠工人做需求調查 ，

*免責聲明 ：在任何情況下，都能通過後台客服“立刻解決”。臨沂費縣等為代表的四五線縣城外賣訂單增速位居全國榜單前10名。也有商家考慮到“飯點堂食的單子都做不過來，阿軻的外賣平台迅速打開了知名度，鄉鎮本地外賣平台造成的壓力巨大。淡季才開
。

因此
，既不方便做飯，二是可以和家人在一起
，下一代成長起來
。能夠積累更多客戶，

2022年年中，在陳子恩之後
 ，“一年內月均純利潤穩定在2萬多元 。兩個人就能做起一個外賣站
，”說幹就幹，